专访 | KILE绮丽少女Rex：国庆日均销售额近百万，双线商业模式的差异化打法
作者 | 千寻
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如今，二次元服饰品牌在线下门店的拓展，让以往多发酵于网络上的次元圈，开始吸引更多圈外“地球人”入坑。
在行业内次元文化品牌及街区打造方面，「绮丽少女」可谓资深老手。近日，新商网便走进了“绮丽次元创意文化街区”，与KILE绮丽少女品牌负责人Rex一同探讨了，包括绮丽少女集合店品牌、绮丽次元创意文化街区在内的二次元文化市场的现状与未来。
“双线”并行
绮丽少女不止于单店品牌
下了地铁，穿过汹涌的人流，走到人民广场地铁站1号口，就可以看到亮着的“绮丽次元创意文化街区”的霓虹灯牌。虽然是工作日，但仍可以看到三三两两的lo娘携伴而行，汉服娘、JK女孩挽手出街。
乍一进入，会觉得灯光稍显昏暗，像是带着时光的厚重感。这条街区很年轻，创建于2019年，但其前身是开业了25年的人民广场地下商业街。曾经辉煌一时的人民广场地下商业，在遭到线上电商经济的冲击后逐渐萧条，大量流失年轻客群。
凡事皆有双面性，是挑战，也就是机遇。绮丽少女品牌负责人Rex就抓住了整个机遇，直面挑战，与开发商相谈，由绮丽少女品牌牵头，创建了绮丽次元文化创意街区，以融入三坑文化，让老街焕发新活力。
了解三坑服饰市场的便知，品牌大多数发家于线上，在积累了一定粉丝基数后，再攻线下。而绮丽少女甫一开始，就主攻线下，除了上述所说的街区之余，她也有自己的品牌门店。这种“单店品牌+品牌主题街区”双线并行的商业模式，也与业内其他品牌走出了差异化路线。而这，跟其品牌骨子里的基因以及背后的推手不无关系。
Rex毕业后，便开始从事以化妆品为主的国际贸易行业，着眼于具有强大消费力的女性市场。在2006年，他以中国总代理的身份，将绮丽少女品牌的前身——Showshows日本大头贴，引入国内。十多年的日本大头贴业务经验，也让他本人与品牌都积淀了一定的二次元基因。
在此过程中，品牌就开始和国内的优质商业地产品牌进行合作。比如在天津大悦城，就联合创办了创意街区。值得注意的是，在创办绮丽少女伊始，即2017年8月，绮丽少女品牌与上海静安大悦城合作创办了二次元的集合街——八吉岛。据相关资讯显示，这也是中国首个核心二次元为主题进行打造的高品质实体商业街区。
如今再回过头来看绮丽少女的商业模式，也就不难理解。先前的创业基因已经为现阶段的品牌打造夯实了基础。
Rex也直言，“我们不是在以品牌的思维来做，而是以平台的思维在运营。”主营线下业务，以FACETOFACE的形式直面消费者，既作为品牌方开拓线下门店，同时也扮演招商方的角色创建了主题街区，吸引二次元品牌入驻。
所谓，见一叶落而知岁之将暮。而先将绮丽少女的基本商业模式单拎出来说道，对于之后的解读，也就有了更清晰的脉络。
与近800家品牌合作
行走在行业头部梯队
目前，绮丽少女品牌拥有上海四家门店、杭州一家、武汉一家，均采用的是现货直销的形式，其仓库内三个服装系列的SKU总和达到上万个，通常门店中会展示上千个SKU。
门店每10到15天会进行周转一次，基本将全部SKU更新迭代一遍。高频率的商品更新度，也使得绮丽少女门店的复购率较高，从频率上看，顾客会在15到20天左右回购一次；从数量上看，以JK制服为例，人均在12条。
而之所以坚持高频率更新商品，Rex回答道，“我们的客群年纪本来就不大，假如这个星期逛街和下个星期逛街，服饰变化不大的话，就可能一个存在新鲜度的问题。绮丽少女集合店的优势就是保持常换常新。街区路道中央展示的服饰这些也是一周一换。”
Rex指出，绮丽少女采用的是非传统买手制的做法，与其他三坑服饰品牌合作，选择意向SKU进行寄售试销，之后根据销量考虑是否增加投入或是淘汰退回。这也就是使得绮丽少女不会有太大的库存压力，而这一商业模式，也从2017年开始一直稳定地运营至今。
在门店服饰方面，除了组建原创设计团队作为品牌支撑，绮丽少女还会与业内优秀的设计师合作。代理方面，合作的品牌就有800家左右，覆盖了三坑市场上大多优质的品牌。
原创品牌与代理品牌共同构成了绮丽少女门店服饰的业态布局。这一布局，决定了绮丽少女不合适在线上开设淘宝店铺，同时也是为了避免与合作的代理品牌形成不良竞争。相应地，也就造成绮丽少女线上业务板块较为薄弱的情况。而这，也为其接下来的战略布局埋下了伏笔。
优质品牌的引入，也体现于绮丽少女商业经营管理有限公司在另一条运营线上的运作，即“绮丽次元创意文化街区”中的品牌引入。
目前，街区已入驻了21家二次元品牌门店，其中就有绵羊泡芙、仲夏物语、猫受屋、cute.q、万代一番赏等知名品牌。众多品牌荟聚于此，形成了强大的集聚效应，街区工作日时的客流量在4000到6000左右，周末则可以达到13000左右。而绮丽少女既是品牌方，也作为招商方，会不定期举办连锁式的活动，以发挥出集聚效应的最大经济效益。
例如国庆期间，街区就举办了多店联合消费可返券优惠赠礼等的连锁活动，类似于电商平台的满减活动形式，以线下形式呈现。该类活动不仅规避了多个三坑服饰品牌集聚于此而可能导致的内卷情况，同时国庆7天期间，街区日均销售额近百万，交出了一份不错的答卷。
前文提到，“绮丽次元创意文化街区”堪称开启了业内早期对于二次元文化街区的探索，比如杭州湖滨银泰in77在B区负二层打造 “Z世代主题街区”之前，就曾多次来到这里进行考察。这也让其坐稳了行业头部梯队的座椅。
绮丽女团、少儿三坑、IP联动……
品牌的升级破局之道？
相关数据显示，2020年是三坑服饰爆发的元年，其市场规模超200亿元，到2025年有望达到1266亿元。再加上开头提到的二次元经济对于年龄圈层的延展以及绮丽少女本身的短板，Rex也给出了具体的答案。
首先，针对消费人群年龄层对于次元文化接受程度不断加深这一层，Rex透露道，“今年12月份在上海虹桥大融城，会合作创建次元文化街区KOL BOX，面向的受众定位为年龄更大、消费能力更强的成熟女性。”这条街区相对于7000平的“绮丽次元创意文化街区”，只有1200平，稍显小巧，但这里的服饰也将扩大为包含国潮旗袍在内的四坑服饰（Lolita、JK、汉服、旗袍）。
“另外，我们刚刚和芒果台签了全国少儿春晚的授权，专门做少儿三坑这一板块。”Rex透露道，今年也将会加重这一方面的投入，既是考虑到原本喜欢Lolita的少女升级为妈妈，以及今年国潮国风类的趋势，让团队看到了少儿亲子的市场发展的潜力。
不难看出，产品之所以能够被不断被赋予新意，背后在于决策人可以适时依据市场的风向与消费者的喜好，及时对品牌的产品组合做出改变。而这样，品牌才能有升级破局之道。
其次，面对线上销售的短板。绮丽少女将开始拓宽线上业务的比重与运营。一方面团队准备在明年开发推广出小程序，另一方面更是重头戏——绮丽女团的打造。
据悉，绮丽女团是从今年4月份开始组建的，现有成员21人，目前先通过线下活动进行预热准备，之后将在年底正式上线后，通过直播平台进行带货。这样的形式，既不会与线上运营的合作品牌相冲突，又能补足线上业务的空缺。10月24日，就会举办一场绮丽偶像日的活动。
当然，在线下方面，绮丽少女仍将保持以往的势头。据介绍，品牌准备进军成都、广州、北京等城市进行拓店，夯实线下业务基础。
最后，则是针对原创产品的进一步投入。Rex表示，除了将扩大设计师团队规模外，另一方面也计划与腾讯旗下的国漫IP进行合作。比如在今年，绮丽少女品牌就与索尼影业进行了合作，获得了《比得兔2》的IP授权开发，推出了一款Lolita和两款JK，均取得了不错的市场反响。
绮丽女团、少儿三坑、IP联动……绮丽少女用不断升级之态，保持着市场的敏锐嗅觉。
从2006年进入中国市场，至今已过15年，绮丽少女的核心团队见证了中国二次元市场的兴起和蓬勃发展。谈及行业一路以来的变化，Rex表示，“最明显的感受是产品迭代越来越快，从06年跟日本差三代，到现在几乎就是同平的阶段。同时，国牌逐渐崛起，民族自信心也越来越强，国内的二次元市场环境仍有一番广阔天地。”
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